Die Spitzenreiterstrategie: Wie Sie mit Outpa...
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Die Spitzenreiterstrategie: Wie Sie mit Outpacing zum Branchenprimus werden

euro_am_scheideweg.jpg Wettbewerbsvorteile erzielen Sie entweder durch ein höherwertiges Produkt mit einem überragenden Kundennutzen oder durch einen niedrigeren Preis. Den Mittelweg sollten Sie unbedingt vermeiden. Unternehmen, die mittelmäßige Qualität zu mittleren Preise anbieten, sitzen in der Regel zwischen allen Stühlen.

Der Trend geht allerdings immer mehr dahin, dass Sie sich nur durch eine bessere Leistung bei zugleich niedrigen Preisen langfristig vom Wettbe- werber absetzen. So überholen Sie auf Dauer die anderen – deshalb wird diese Strategie auch Outpacing genannt.

Was ist besser: hoher oder niedriger Marktanteil?

Es besteht ein eindeutiger Zusammenhang zwischen der Rendite von Unternehmen und dem Marktanteil, den sie abdecken. Demnach sind Unternehmen ertragsstark, wenn sie entweder

  • eine hohe Qualität verkaufen und damit einen geringen Marktanteil abdecken (Qualitätsführerschaft)
    oder
  • die niedrigsten Preise anbieten und damit einen sehr hohen Marktanteil abdecken.

Die mittlere Position führt nicht zu mittleren Erträgen, sondern zu mini- maler Rendite, denn Ihre Kunden können keinen eindeutigen Vorteil gegenüber der Konkurrenz erkennen. (Siehe Tabelle: Wettbewerbsstrategien im Vergleich)

Variante 1: So erreichen Sie die Qualitätsführerschaft

Leistungs- und Qualitätsführer setzen auf ein überlegenes neuartiges Leistungsangebot. Sie sind technikund innovationsorientiert. Nur wenn Sie es schaffen, dieses Unternehmensimage auch nach außen zu tragen, können Sie diese Position sowohl kurz- als auch langfristig ausfüllen.

Tabelle: Wettbewerbsstrategien im Vergleich
 QualitätsführerschaftPreis-Mengen-Führerschaft
PrinzipZiel: Gewinn geht vor Marktanteil Hoch- preiskonzept über den Aufbau eines „monopolistischen“ Bereichs

+: Ein klares Firmenprofil sorgt für eine langfristige Kundenfindung und -bindung. Eine spezifische Gruppe von Anwendern wird für eine einzigartige Grund- und Zusatz- leistung sensibilisiert, die sie woanders nicht bekommt. Sie stellen eine innovative Idee und einen Verkaufs- vorteil in den Vordergrund. Durch die eigenständige Positionierung, „immunisieren“ Sie sich gegen den Wettbewerb.

–: Diese Strategie benötigt viel Zeit.
Ziel: Marktanteil geht vor Gewinn

Kundenfindung und Kundenbindung durch eine aggressive Preispolitik, wenig Einsatz durch Marketing-Mittel

+: Diese Strategie funktioniert sehr schnell.

–: Es besteht allerdings die Gefahr, dass die Kunden keine echte Präferenz für das Unternehmen aufbauen, sondern genauso schnell zu einem noch billigeren Wettbewerber abwandern.
HauptzielgruppeAbnehmer, bei denen Leistung vor Kostenargumenten
rangiert.
Preis-Käufer
Marketing-
Mix

Imageorientierte Profilierung, starker persönlicher Verkauf und Service, hoher Preis
Kommunikation bezieht sich haupt-sächlich auf den Preis. Der Verkauf ist auto- matisiert, der Service auf niedrigem Niveau.
VorteileAufbau einer eigen- ständigen Marktposition, mittel- und langfristig hohe ErtragschancenVerzicht auf den Mitteleinsatz im Marketing, hohe Ertragschancen bei kostenoptimaler Fertigungsstruktur und rationeller Logistik

NachteileHohe Vorinvestitionen in den Markenaufbau und die innovative Produktentwicklung, hohes Marktrisiko bei unzureichenden Marktinformationen (Unternehmen positioniert sich an den Bedürfnissen der Anwender vorbei)Hohes Existenzrisiko, da Kunden genauso schnell abwandern, wie sie durch den geringen Preis angelockt wurden.

Dazu liegt bei Ihnen der Strategie-Schwerpunkt auf Marktforschung und entsprechender Produktentwicklung. In diesem Fall sind Ihre Mitarbeiter und deren Know-how die wertvollsten Ressourcen.

Sie benötigen folgende Strukturen:

  • Verringern Sie innovationshemmende Hierarchien.
  • Fördern Sie Kommunikation und Kooperation zwischen allen Mitar- beitern durch einen transparenten Informationsfluss und klare Strategievorgaben.

Typischerweise streben Leistungsführer kein schnelles Wachstum an, sondern erzielen mit Hilfe der höheren Produktmargen überdurch- schnittliche Renditen.

Variante 2: Wege zur Kostenführerschaft

Als Kostenführer müssen Sie per Definition günstiger anbieten als Ihre Wettbewerber, sonst sind Sie kein Kostenführer.

Hier nutzen Unternehmen alle Möglichkeiten, um Synergien in der Produktion und der Vermarktung zu schaffen durch:

  • Zentralisierung von Leistungen,
  • standardisierte Prozesse,
  • standardisierte Leistungsangebote,
  • kosteneffiziente Transaktions- und Kommunikationssysteme (z. B. für Bestellungen, Reklamationen und Rechnungsabwicklung),
  • restriktive Personalführung.

Variante 3: Outpacing – mit einem ganzheitlichen Qualitätsmanagement auf der Überholspur

Um den Wettbewerber hinter sich zu lassen, kombinieren Sie die Vorteile aus beiden Strategien: Sie unterscheiden sich durch einen Qualitäts- vorsprung vom anderen Branchenteilnehmer und senken die Kosten, indem Sie Verschwendung vermeiden.

Beim Outpacing fokussieren Sie auf 2 Kriterien: Sie optimieren zum
einen die fertigungstechnischen und vertriebsrelevanten Prozesse. Zum anderen integrieren Sie zusammen mit dem Qualitätsmanagement alle Aspekte, um Verschwendung zu vermeiden.

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